El audímetro se pone serio: adiós a los programas exprés
A partir de septiembre Kantar Media redefine el concepto de programa para poner coto a los programas fragmentados que adulteran la medición del consumo televisivo
Pese al amplio y heterogéneo catálogo de modalidades deportivas de los Juegos Olímpicos –ningún otro evento concita tanta diversidad en tan poco tiempo–, ocho de las diez transmisiones más vistas de Tokio 2020 correspondieron a los partidos de la selección española de fútbol. El dato no sorprende dada la casi imbatible pegada del deporte-rey en las pantallas de los hogares. Sin embargo, cuatro de esas emisiones duraron únicamente 30 minutos. ¿Partidos de media hora? ¿Tanto cambian las reglas del balompié en la competición fundada por el barón de Coubertin?
Según los datos de Kantar Media –la empresa que mide el consumo de TV en España–, cerca de 45 de cada 100 espectadores (5.228.000, 44,9%) vieron la prórroga de la final entre ‘La Rojita’ y la selección de Brasil que venció el equipo carioca; fue la señal más seguida de los JJOO por delante del partido que ambos empataron a uno, cuya cuota de pantalla alcanzó un 41,1% (3.837.000 espectadores). Esa emisión figura en segundo lugar como una transmisión diferente, lo mismo que la prórroga del Japón-España –en tercer lugar, con más cuota que la del partido reglamentario, en cuarta posición–, la prórroga del España-Costa de Marfil (5ª) o los nueve minutos previos a la citada final Brasil y España, que ocupan la novena posición. ¿Por qué se computan como distintos programas las transmisiones de un partido, su previo y su prórroga?
El maquillaje de la fragmentación de programas
En el modelo de competencia comercial –el de las televisiones con anuncios– la captación de la máxima audiencia posible en cada momento constituye la premisa básica sobre la que se articulan el diseño y la producción de programas, pues de la concentración masiva y sincrónica de espectadores depende su ulterior valoración publicitaria, es decir, sus tarifas: a mayor volumen y porcentaje de público durante un programa, franja horaria o cadena, mayores son también los ingresos del operador responsable.
A fin de exprimir el rendimiento audímétrico de los programas con mayor seguimiento, en los últimos años se ha generalizado tanto en las cadenas de emisión estatal como en algunas autonómicas la moda de fragmentar su emisión y aumentar así su presencia en el listado de espacios más vistos del día. La estrategia se ha tornado habitual en la franja de prime time con los previos de Master Chef (La1), El Hormiguero (Antena 3) o Supervivientes Express (Telecinco), pero también se recurre a ella en la tarde –Más vale tarde: avance (La Sexta), en la sobremesa –Más Zapeando (La Sexta) o Todo es mentira Bis(Cuatro)– o incluso en la mañana –Más Espejo Público (Antena 3).
El objetivo resulta tan simple como tramposo: mejorar los datos de formatos que en su comienzo tienen gran competencia, y también de los que terminan más tarde. Dada la corta duración de estas piezas exprés, posibilitan una narrativa más ágil y atrayente mediante montajes con escenas de programas anteriores o contenidos que se verán con posterioridad, pero aderezados con llamativas músicas y efectos. Se trata de vídeos breves cuya estética se asemeja a la de tantos contenidos virales en redes sociales; al captar la atención de un porcentaje mayor espectadores, se inflan las cifras globales con ventajosos resultados matemáticos (y comerciales) para las cadenas.
El fútbol regatea la nueva definición del programa televisivo
Según ha adelantado el portal Neeo, el Comité de Usuarios de Kantar ha informado a sus asociados que desde el 1 de septiembre, con el comienzo de la nueva temporada, solo se considerará como programa el “evento o producto televisivo con contenido propio que se inicia con una cabecera o título visible que lo identifica, y termina con títulos de crédito y/o un copyright que acredita los derechos de emisión del contenido difundido”.
La medida pretende combatir el creciente abuso de la fragmentación de los programas de producción propia: informativos, documentales, talent-shows, concursos o magazines. Por ahora, en la aplicación de la nueva regla quedan excluidas las películas y series, los avances informativos y las retransmisiones deportivas, es decir, se dejarán de computar como emisiones distintas los avances o resúmenes de formatos de entretenimiento (las versiones “exprés”), pero se siguen considerando espacios autónomos las previas de un partido o la prórroga para decidir el ganador.
En espera de la reacción de las cadenas, que podrían burlar esta exigencia incluyendo una cabecera identificativa diferencial además del copy al que los espectadores ya están acostumbrados, parece evidente que, hoy por hoy, el fútbol en la televisión sigue siendo una victoria segura.
Publicado originalmente en “El Debate de Hoy“, https://eldebatedehoy.es, el 13 de agosto de 2021.
